Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям icon

Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям



НазваниеУчебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
страница1/56
Дата конвертации07.08.2013
Размер10.02 Mb.
ТипУчебник
скачать >>>
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   56

Е.П. Голубков




ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА




Учебник




Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям


Издательство «Финпресс»

Москва

1999


ББК 65.050



Голубков Евгений Петрович –

академик международной академии информатизации,

доктор экономических наук,

профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ,

главный редактор журнала

«Маркетинг в России и за рубежом»


Голубков Е.П.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,

1999. - 656 с.


ISBN 5-8001-0018-7


Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.

Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.


ISBN 5-8001-0018-7


Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».


© Издательство «Финпресс», 1999.


Введение




Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

Впервые автор стал преподавать основы маркетинга в курсе «Потребносте-ведение» в Московском институте народного хозяйства (сейчас – Российская экономическая академия) им. Г. В. Плеханова в 70-е годы. В то время в ходу были термины «капиталистический маркетинг» и «социалистический маркетинг», а один из специалистов пытался «запустить» в обращение термин «потребинг». Одним словом, маркетинг был сильно идеологизированной дисциплиной. В настоящее время эти ограничения отсутствуют и широко используется зарубежный опыт преподавания маркетинга.

Анализ зарубежной практики, а также собственный преподавательский опыт способствовали выработке особой логики преподавания курса «Маркетинг», положенной в основу данного учебника. После ознакомления с основными понятиями маркетинга и его использованием на разных уровнях управления, целесообразно рассмотреть роль маркетинга в стратегическом планировании, поскольку эти два понятия неотделимы друг от друга и имеют общие инструменты исследования и анализа.

Поскольку маркетинг является управленческой концепцией, то, далее, в основу изучения маркетинга кладется логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления: предплановый анализ, разработка плана, его реализация и контроль выполнения. Реализация плана включает функции организации и мотивации. Поскольку функция мотивации скорее является общеуправленческой и направлена на эффективное материальное и моральное стимулирование персонала организации, а также на использование фактора организационной культуры, то ее целесообразно рассматривать в соответствующих учебных курсах, а не в курсе маркетинга.

Данная логика предопределила разбиение материала учебника на следующие разделы:

I. Маркетинг и его роль в деятельности организаций.

II. Маркетинговые исследования.

III. Исследование и анализ рыночной ситуации.

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга.

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

Формирование продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникационных политик, осуществляемое в процессе предпланового анализа и планирования маркетинговой деятельности, включено в раздел «Проектирование элементов комплекса маркетинга».

Прокомментируем использование в учебнике отдельных терминов.

Термины «продукт» и «товар» по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им назначается определенная цена, то они превращаются в товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар, и т. д. Применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар». В целом в книге эти термины рассматриваются как синонимы.

Часто используются такие связки терминов, как «продукты и услуги», «товары и услуги». Такие связки в общем не являются корректными, поскольку любая услуга является продуктом (товаром). В данной книге, следуя традиции, такие терминологические связки иногда используются, когда подчеркивается в соответствующем контексте особая роль услуги (сравните с использованием терминов «планирование и управление»).

Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы; организация, предприятие, компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин «организация». Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном экономическом объекте или когда этого требуют правила русского языка. Применительно к проблемам управления, контроля, маркетинговой деятельности в литературе используется достаточно разнообразный набор терминов (например, управление маркетингом, маркетинговое управление, управление маркетинговой деятельностью). Не анализируя достоинства и недостатки отдельных терминов, в данном учебнике в качестве основного используется термин «планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности». Как упрощенный аналог данного термина, также используются выражения «планирование маркетинга», «организация маркетинга», «контроль маркетинга».

В книге приводится достаточно много данных, характеризующих различные аспекты маркетинговой деятельности, взятых автором из разных источников и результатов специальных маркетинговых исследований. Эти источники приведены в списках использованной литературы. Практика маркетинговых исследований и надежность статистических источников, к сожалению, таковы, что полностью им доверять нельзя. Эти данные, скорее, носят ориентировочный характер. Другие аналогичные исследования могут дать иные результаты. Автор не приводит ссылки в тексте на использованные источники: в книгах учебного характера они существенно затрудняют процесс чтения и усвоения материала.

К сожалению, большинство конкретных ситуаций, приведенных в книге, имеют иностранное происхождение. Многочисленные обращения автора к слушателям Академии народного хозяйства при правительстве РФ и руководителям российских предприятий, которым оказывалась консультационная помощь, совместно описать конкретные ситуации имели лишь ограниченный успех.

Необходимо помнить, что чем конкретнее рекомендации в области маркетинга, тем менее универсальный характер они носят. Излагаемые в книгах по маркетингу и в данной книге, в частности, практические рекомендации, скорее, носят среднестатистический характер. Маркетинг полон исключений. И на рекомендацию типа – снизить цены на последних стадиях жизненного цикла продукта – находятся примеры повышения цен на этих стадиях, что приводило к успеху.

Учебник предназначен для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика управления», а также для слушателей системы повышения квалификации. Он может оказаться полезным для руководителей и сотрудников различных организаций, занимающихся вопросами маркетинга и управления.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   56



Похожие:

Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconВ. Л. Васильев Аннотация Учебник
Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconУчебник нового века в. Н. Дружинин
Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconДорошев В. И. Введение в теорию маркетинга
Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconУчебник для вузов педагогическая психология под редакцией Н. В. Клюевой
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconА. В. Дмитриев
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconУчебник Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений
Охватывает любые социальные проблемы общества, даже те, которые необязательно принадлежат к социологии, а социологическое — узкий...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconТ. И. Калмыкова г. С. Морозова виноградарство Под ред. К. В. Смирнова Допущено Управлением высшего и среднего специального образования Государственного агропромышленного комитета СССР в качестве учебник
Допущено Управлением высшего и среднего специального образования Государственного агропромышленного комитета СССР в качестве учебника...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconИсследование бессознательных источников
Рекомендовано в качестве учебного пособия для дополнительного образования Министерством образования Российской Федерации
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconВ. семенович нейропсихологическая диагностика и коррекция в детском возрасте
Рекомендовано Советом умо университетов РФ по психологии в качестве учебного пособия для высших учебных заведений, ведущих подготовку...
Учебник Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям iconP. А. Фатхутдинов стратегический маркетинг рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебник
«Экономика и менеджмент в машиностроении» Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии, доктор экономических...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©gua.convdocs.org 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов